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Intervista a Lucio Iaccarino sul Marketing delle Professioni

Intervista a Lucio Iaccarino, autore di Principi di marketing delle professioni. Strumenti, modelli e strategie, Orthotes, 2017.

 

Perché studiare il mondo delle professioni?

C’è un vero e proprio peso demografico delle libere professioni. Solo in Campania superiamo le 100mila unità e se consideriamo tutti gli appartenenti agli ordini, le stime del CUP Campania che rappresenta 25 ordini professionali, parlano di 150mila iscritti. L’Italia è il Paese con il maggior numero di liberi professionisti in Europa, lo dice il “Rapporto 2017 sulle libere professioni in Italia”. Con 24 professionisti ogni mille abitanti, si registra una crescita delle professioni ordinistiche e non. Sono di più al Nord che al Sud, sono in prevalenza maschi anche se un terzo sono donne e nell’insieme portano in dote un fatturato in crescita. Le donne guadagnano tendenzialmente di meno con eccessi nel settore legale e dei periti industriali dove il gap di genere arriva fino al 50% in meno rispetto ai colleghi maschi. Si va dai 22mila euro annui degli studi di psicologi ai 244mila dei notai (dati Sose), con un reddito medio lordo annuo di 46mila euro. Calano vertiginosamente farmacie e notai mentre crescono, dentisti e studi medici in genere, commercialisti e consulenti del lavoro. Scende il reddito dichiarato da avvocati e ingegneri, compensati dal recupero di veterinari, periti e agronomi. Risentono della crisi i settori collegati all’edilizia quindi ancora ingegneri e architetti. 

 

Quali sono le tensioni che attraversano il mondo delle professioni?

Si tratta di un mondo sotto pressione che ricerca nel marketing la soluzione a molti dei problemi che incontra, determinati ad esempio dalla digitalizzazione dei propri clienti. Clienti sempre più smanettoni del web, in grado di verificare e ricercare le fonti sia sul versante legale sia in quello sanitario, pronti a relegare il professionista in un angolo, da incontrare solo quando strettamente necessario, da consultare continuamente attraverso gli strumenti di continua reperibilità come whatsapp, facebook, ecc. Guardando nelle gallerie fotografiche di dispostivi mobile di ginecologi si incontrano foto oscene che in realtà sono solo richieste di un primo consulto a distanza. Laddove i sintomi possono essere documentati con una foto, i pazienti inviano dettagliati reportage ai propri medici, saltando praticamente il primo consulto, recuperando spesso gratuitamente la prima cura farmacologica. Mentre nel settore legale il cliente che si scarica modelli di contratti presenti in rete è oramai un comportamento frequente. 

Ed effettivamente il marketing consente di affrontare questo tipo di sfide culturali legate al corretto uso delle tecnologie a scopo lavorativo.

 

Nel libro parla delle professioni in senso trasversale?

É un libro dedicato al mondo delle professioni in senso globale, al dialogo inter-professionale, in molti punti si dice quello che il medico potrebbe insegnare all’avvocato e viceversa. Si rivolge in via prioritaria alle professioni ordinistiche ma anche alle nuove professioni nella misura in cui queste si rispecchiano in quelle già consolidate e ratificate all’interno di appositi ordini. Grazie a questo taglio, il libro ha riscosso l’interesse dell’Avvocato Maurizio de Tilla, personaggio rilevantissimo a livello nazionale in ambito forense e bioetico, recentemente scomparso e che in qualità di Presidente del Comitato Unitario Professioni della Campania aveva invitato i Presidenti dei vari ordini a confrontarsi sui temi e con gli autori del libro in una prospettiva di “marketing deontologico”.

Nel libro le professioni sono infatti analizzate in relazione al focus del marketing e della comunicazione, con il preciso intento di rilevare e colmare il gap tra gli strumenti del marketing management e il mondo delle professioni. É bene ribadirlo sempre: le professioni sono irriducibili alle imprese, oltre che per gli ovvi elementi organizzativi e di forma giuridica anche per il particolarissimo rapporto che intrattengono con i loro clienti, per l’investimento simbolico che entrambi compiono reciprocamente, per le valenze emotive ed emozionali che contraddistinguono il contenuto di questa relazione; una intensità e una intimità difficile da ritrovare in altri settori. 

 

Che tipo di lavoro di ricerca c’è alle spalle del libro?

Scritto a 4 mani con l’aziendalista e studioso di innovazione Marco Tregua, questo libro rileva l’assenza non soltanto nel nostro Paese ma anche a livello internazionale di una manualistica di marketing ambientata nel mondo delle professioni. La ricerca si avvale di un rilevantissimo apparato di schede tecniche prodotte da un team di 13 professionisti tra quali gli avvocati Maria Masi e Giuseppe Brandi, i giornalisti Alessandro Sansoni e Alessio Postiglione, i professori Alessandro Arienzo, Massimo Cerulo e Luca Salmieri. Esistono altri manuali ma si tratta di tentativi di trasferire i principi del marketing mix al mondo delle professioni. Per questo motivo abbiamo passato in rassegna 1500 articoli scientifici e saggi, utilizzandone circa 120 e citandone oltre 80. Proprio per ricostruire un percorso concettuale ad hoc. Si tratta di una ricerca autonoma, interamente finanziata con fondi privati, grazie a sponsor in prevalenza campani. Il libro offre una nuova grammatica sia per i diretti interessati sia per gli addetti ai lavori, da cui bisogna ripartire per affrontare le sfide del marketing e della comunicazione. Una grammatica che a differenza delle aziende, deve affrontare principi come: identità, filosofia, carisma sviluppando il tema della fiducia con categorie proprie e rivisitando concetti tradizionali come look, clienti, concorrenza, brand, media, experience. Tale grammatica può essere ampliata e lo sarà certamente grazie al confronto con gli autorevoli professionisti incontrati in Campania e che con quelli che ci apprestiamo ad incontrare nel resto del Paese.

 

Prendiamo uno dei dieci principi, uno a caso. Cosa mi dice della fiducia?

La fiducia è definita nel testo come “un’aspettativa di prevedibilità rispetto a comportamenti futuri” che deve tradursi in termini di agire professionale in forza comunicativa orientata verso l’esterno del proprio studio: come capacità di anticipare i bisogni del cliente, calcolo e compressione dei tempi di attesa del cliente e di tempestività nella risposta del professionista. Si tratta di elementi fondamentali e sui quali occorre costruire delle narrazioni da comunicare al resto del mondo. Ma la fiducia si conquista fin dal momento in cui passiamo al potenziale cliente il nostro biglietto da visita, per non parlare del ruolo giocato dalla nostra reputazione online o di come ci muoviamo sui social network. Lo sforzo comunicativo del professionista non può mai essere deliberatamente interessato come succede alla pubblicità delle aziende ma si deve fare carico della comunità professionale, dell’ordine a cui è iscritto e di tutto ciò che rappresenta socialmente.

 

Perché in copertina c’è l’armatura di un guerriero?

I professionisti, rappresentano un punto di congiunzione tra passato e presente, nello specifico quelle ordinistiche, le cui organizzazioni vantano storie lunghe, spesso affondando le radici in età preunitaria. I professionisti intrattengono con il tempo un rapporto ambivalente, devono sapere anticipare tendenze relative al futuro, devono rispettare vincoli e norme che ereditano dal passato, devono essere innovatori ma allo stesso tempo conoscitori della tradizione. Sono così tante e tali le pressioni e le mediazioni a cui sono chiamati che l’idea di una figura come quello del cavaliere, a sua volta appartenente ad un ordine superiore, dotato di un armatura resistente per affrontare sfide eroiche, ci ha subito convinti.

L’abilità dell’editore campano Orthotes, noto oltre che per la qualità delle sue collane editoriali anche per le scelte estetiche delle sue copertine, ha fatto il resto, producendo un layout convincente e innovativo.

 

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